Nudging

Meer info over deze techniek

Nudging is een benadering van gedragsverandering waarbij je meer doet dan enkel informeren, maar minder ‘hard’ optreedt dan bij het invoeren van verplichtingen, verboden of fiscale maatregelen. Denk daarbij aan de metafoor van de wortel en de stok. Nudging omvat verschillende soorten technieken die binnen deze benadering vallen. Om dieper te kunnen ingaan op elke techniek en de bijhorende aandachtspunten, hebben we elke nudgingtechniek ook uitgewerkt in afzonderlijke techniekenfiches.

Reflectief versus automatisch

Veel van onze dagelijkse gezondheidsgedragingen zijn niet zomaar een gevolg van rationeel weloverwogen keuzes, maar ontstaan ook, en zelfs vooral, uit automatische en veelal onbewuste short-cuts in ons denken. In de literatuur worden dit heuristieken genoemd, of automatische beslisregels. Gelukkig zijn die automatische beslisregels best voorspelbaar. Zo zijn we geneigd om te kiezen voor dingen die in het oog springen, die als standaardkeuze voorgesteld worden, of die gekozen worden door de meerderheid.

En maar goed ook. Ga maar eens na hoelang het zou duren als je elke beslissing die je tijdens een dag neemt, zou moeten onderzoeken aan de hand van rationele argumenten. Daarvoor ontbreekt het ons aan tijd, wilskracht en mentale capaciteiten. En net daar spelen nudges handig op in.

Subtiele duwtjes in de keuzearchitectuur

Nudges spelen in op ons gedrag door kleine wijzigingen aan te brengen in de keuzearchitectuur, de manier waarop keuzeopties worden voorgesteld. Nudges zijn dus ‘subtiele duwtjes’ die het gewenste gedrag stimuleren door het bijvoorbeeld gemakkelijker of aantrekkelijker te maken, of door aan te duiden dat de meerderheid het gewenste gedrag stelt.
Er zijn heel wat ethische uitdaging gelinkt aan het nudgen. Lees hier meer daarover.
Het is, net zoals bij veel technieken, van belang dat je met een kritische blik blijft kijken. De laatste jaren komen er wel meerdere genuanceerde visies over nudging naar boven. Dat het effect niet altijd even groot is, lees je hier.

Kenmerken

De kenmerken die nudges onderscheiden van andere gedragsveranderingstechnieken zijn:

1. Spelen rechtstreeks in op het gedrag: daarom is het belangrijk om de plaats en de timing van de nudge goed te kiezen. Het strategisch plaatsen van een fruitmand in de pauzeruimte (de plek en het moment waar de meeste mensen een tussendoortje kiezen) is een voorbeeld van hoe je direct kunt inspelen op gedrag. Door het fruit in het zicht te zetten, wordt het gemakkelijker en aantrekkelijker voor mensen om gezonde keuzes te maken tijdens hun pauze;
2. Eenvoudige gedragingen: nudges kunnen het best gericht zijn op eenvoudige gedragingen die je doorgaans eerder automatisch of gevoelsmatig stelt, of waarbij er duidelijke keuzeopties zijn (bv. zitten of rechtstaan in een vergadering, de trap of lift nemen, fruit of taart kopen);
3. Zonder bewuste afweging: een nudge is een techniek die niet afhankelijk is van bewuste reflectie van mensen. Een voorbeeld hiervan is het standaard maken van orgaandonatie voor elke burger. In plaats van dat je actief moet beslissen om orgaandonor te worden, wordt dit automatisch geregistreerd, tenzij je expliciet aangeeft dit niet te willen. Dit maakt het gemakkelijker voor mensen om een positieve keuze te maken zonder dat het veel denkwerk vereist. Bepaalde nudges kunnen wel bewuste reflectie oproepen en bijdragen aan versterkte gezondheidsvaardigheden;
4. Keuzevrijheid: een belangrijk aspect van nudging is dat er altijd keuzevrijheid moet zijn en dat mensen in staat moeten zijn om een andere (minder gezonde) optie te kiezen. Bijvoorbeeld, een activity tracker die elk uur tussen 9 en 17 uur trilt als je dat uur nog geen 250 stappen hebt gezet. Je hebt de keuze om te reageren op de trillingen en te bewegen om zo je gestelde doel te bereiken. Maar je kunt er ook voor kiezen om het horloge uit te doen zonder dat dat consequenties heeft;
5. Geen incentive of regulering: nudging is niet gebaseerd op externe beloningen of strikte regulering. Een voorbeeld hiervan is het dagelijks aanbieden van een vegetarische maaltijd naast andere opties in een bedrijfskantine. Het bedrijf wil graag dat werknemers meer vegetarisch eten, dus is bijvoorbeeld elke donderdag de dagschotel standaard vegetarisch. Mensen hebben nog steeds de keuze om een andere optie met vlees of vis te kiezen, zonder dat die maaltijden duurder zijn dan op andere dagen;
6. Minimaal niveau aan motivatie nodig: nudges werken vooral wanneer er al enige vorm van motivatie is voor het gezonde gedrag. De nudge geeft dan als het ware een extra duwtje in de rug en helpt zo om iemands gezonde voornemens te realiseren. Mensen die niet gemotiveerd zijn voor de gezonde keuze, zullen eerder niet beïnvloed worden door de nudge. Er is dus wel enige ambiguïteit of twijfel nodig opdat een nudge effectief is.

Het Vlaams Instituut Gezond Leven maakte onderstaande beslisboom die nagaat of een bepaalde techniek een nudge is of niet.

Soorten nudges

Nudging is een overkoepelende term die verschillende vormen kent. Enkele subtypes:

1. Aandacht trekken en zichtbaarheid vergroten
   Door gezonde producten of keuzes zichtbaar voor te stellen, vergroot je de kans dat mensen voor het gezonde alternatief kiezen. Fruit op ooghoogte plaatsen of het extra belichten is hiervan een voorbeeld. Door de zichtbaarheid van de gezonde optie te vergroten, wordt die meer beschikbaar in onze gedachten als we de eigenlijke keuze maken. Dit wordt ook de beschikbaarheidsheuristiek genoemd. Hetzelfde geldt voor communicatieve nudges: zorg voor een opvallende boodschap die zichtbaar is en de aandacht trekt.
   
   
2. Standaardkeuze
   Door de gewenste keuze als de default of standaardkeuze voor te stellen, wordt het waarschijnlijker dat mensen deze keuze maken. Een voorbeeld hiervan is een opt-out- in plaats van een opt-insysteem voor vaccinaties of orgaandonatie. Burgers automatisch registreren als orgaandonor, met de optie om zich uit te schrijven, zorgt voor een veel hoger percentage orgaandonors dan wanneer mensen zichzelf moeten opgeven als donor. 
   Geïnteresseerd in hoe je keuzes als standaardkeuze kan tonen of voorstellen? Lees er hier meer over.
   
   
3. Anker in de gewenste richting
   Een bepaald startpunt of anker gebruiken bij het voorstellen van keuzeopties bepaalt hoe mensen de overige opties inschatten en welke keuze ze uiteindelijk zullen maken. Zo zal het formuleren van een hoger startbedrag voor donatie vaker resulteren in een hogere donatie. En kleinere borden zorgen er bijvoorbeeld voor dat je minder eten opschept. 
   
   
4. Winst- of verliesframe
   De gevolgen van een keuze op een bepaalde manier formuleren, kan een impact hebben op het keuzegedrag. Je kan kiezen voor een winstframe (wat heb je te winnen bij het gezonde gedrag?) of voor een verliesframe (wat heb je te verliezen bij het uitblijven van het gezonde gedrag?). In een oproepbrief voor borstkankerscreening kan je bijvoorbeeld via een winstframe benadrukken dat je meer kans hebt om een eventuele tumor in een vroeg stadium te herkennen, of via een verliesframe focussen op het verhoogde risico op een laattijdige opsporing van de tumor als je je niet laat screenen. 
   Lees verder over de techniek winst- en verliesframing.
   
   
5. Keuzeproces en boodschap vereenvoudigen
   Door het eenvoudiger voorstellen van keuzemogelijkheden moeten mensen minder beroep doen op hun cognitieve capaciteit en wilskracht om een doordachte keuze te maken. Een voorbeeld hiervan is de Nutri-score. Aan de hand van een kleur- en lettercode wordt op de verpakking visueel aangegeven hoe gezond het voedingsmiddel is. Wil je meer lezen over hoe je boodschappen kunt vereenvoudigen? Lees verder over de techniek informatie opdelen.
   
   
6. Positieve sociale norm hanteren
   Een positieve sociale norm hanteren doe je door aan te geven dat de meerderheid van de groep de gezonde keuze maakt. Die groep benoem je best zo specifiek mogelijk (bv. ‘alle personeelsleden die in de kantine eten’). Zo kan je aangeven dat de gezonde optie in de kantine bijna uitgeput is en ervoor zorgen dat nog meer mensen deze optie kiezen omdat deze als de meest populaire keuze overkomt.
   
   Nudges die inzetten op de sociale norm zijn effectief omdat mensen de neiging hebben om de keuze van de meerderheid te volgen. Die keuze lijkt hen accurater (want de meerderheid koos ervoor), maar ook wenselijker, omdat mensen streven naar sociale goedkeuring en een positief zelfbeeld door te conformeren aan de groepsnorm. Als je niet kan aantonen dat de meerderheid van de groep de gezonde keuze maakt, kan je ook communiceren dat de meerderheid de gezonde keuze wil maken, of er positief tegenover staat. 
   
   
7. Keuzes aantrekkelijk en fun maken
   Door de gezonde keuze aantrekkelijker voor te stellen dan andere, minder gezonde keuzes, zullen mensen de neiging hebben om voor de gezonde optie te kiezen. Een keuzeoptie kan je aantrekkelijker voorstellen door die te linken aan positieve dingen (gezelligheid tussen vrienden en familie, feestvieren) of simpelweg door een mooie of grappige vormgeving. 
   
   Een voorbeeld is het leuk etaleren (of zelfs benoemen) van gezonde tussendoortjes, het kleven van een vliegje in urinoirs of de gekende pianotrap waarbij elke trede een muzieknoot voortbrengt. In een communicatieve nudge kan je gebruik maken van levendig en creatief taalgebruik (bv. metaforen en alliteraties) en van originele en grappige beelden. De verklaring voor dit soort ‘toffe’ nudges komt uit de fun theory die beschrijft hoe mensen aangetrokken worden tot dingen die nieuw en leuk zijn. Een doorgedreven vorm hiervan is gamification waarbij je een spelelement inbouwt.
   
   
8. Feedback of reminders
   Door mensen te wijzen op hun huidige gedrag worden ze bevestigd in hun gezond gedrag, en worden ze zich tegelijk bewuster van hun ongezond gedrag. Dat kan gaan van een herinnering van je afspraak in het ziekenhuis tot snelheidsborden langs de weg die met smileys feedback geven over hoe snel je rijdt. Lees hier verder over feedback (techniekenfiche binnenkort beschikbaar).

Vergelijkbare technieken:

Facilitatie

Stimuluscontrole

Inspirerende voorbeelden

Voetzoolsticker 10.000 stappen

Gezonde voeding in sociale voedselvoorzieningen

Silver

Nudging materialen omtrent voeding

Locatiestickers wisselwerken

Pauzesoftware

Referenties

• Cadario, R., & Chandon, P. (2020). Which healthy eating nudges work best? A meta-analysis of field experiments. Marketing Science, 39(3), 465-486.
• Hummel, D., & Maedche, A. (2019). How effective is nudging? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 47-58.
• Maier, M., Bartoš, F., Stanley, T. D., Shanks, D. R., Harris, A. J., & Wagenmakers, E. J. (2022). No evidence for nudging after adjusting for publication bias. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(31), e2200300119.
• Szaszi, B., Palinkas, A., Palfi, B., Szollosi, A., & Aczel, B. (2018). A systematic scoping review of the choice architecture movement: Toward understanding when and why nudges work. Journal of Behavioral Decision Making, 31(3), 355-366.
  Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness. Rev. and expanded ed. New York, Penguin Books.
• Vermote, M., Nys, J., Versele, V., D'Hondt, E., Deforche, B., Clarys, P., & Deliens, T. (2020). The effect of nudges aligned with the renewed Flemish Food Triangle on the purchase of fresh fruits: An on-campus restaurant experiment. Appetite, 144, 104479.

Auteur: Eva Decock (Vlaams Instituut Gezond Leven vzw) met medewerking van de werkgroep gedragsinzichten.