Culturele overeenkomsten

Meer info over deze techniek

Bij cultuur denk je al snel aan de tradities en gewoontes van een land of een groot gebied, zoals de Vlaamse cultuur. Maar ook andere groepen hebben eigen culturen, met gemeenschappelijke waarden en normen, praktijken, patronen van communicatie, … Deze (sub)culturen bestaan bijvoorbeeld uit mensen met eenzelfde afkomst (Afro-Amerikanen), religie (islam), levensstijl (veganisten) of hobby (gamers). Je fronst nu wellicht je wenkbrauwen. Want je kan toch tot verschillende culturele groepen behoren? En binnen zulke groepen zit toch ook heel veel diversiteit? Uiteraard! Maar dat neemt niet weg dat wanneer er afstemming is op de culturele groep waarmee iemand zich identificeert, de ontvankelijkheid, acceptatie en zichtbaarheid van interventies groter zal zijn.

Maar hoe stem je dan best af? Je kan dit doen op 3 niveaus: de bron, de boodschap en het kanaal.

De bron

Het zal je niet verbazen dat als ICT’er Pieter de hoofdrolspeler is in een communicatiecampagne over diabetespreventie bij vrouwen uit Algerije, deze campagne minder goed aanslaat dan wanneer een diëtiste met een Algerijnse achtergrond de boodschapper is. Uit onderzoeken blijkt dat culturele gelijkenis tussen de bron en de ontvangers ertoe leidt dat ontvangers van een boodschap deze makkelijker terug kunnen halen en dat ze een positievere houding ten opzichte van de boodschap hebben, vooral bij ontvangers die zich sterk identificeren met hun culturele groep. Boodschappen versterken en verspreiden via rolmodellen en/of ambassadeurs is dus een goed idee. Algemeen genomen worden bronnen met expertise overtuigender bevonden dan degene die geen kennis hebben.

Is de boodschapper dus ook nog eens een expert? Ga ervoor!

De boodschap

Maar ook de boodschap zelf kan cultuursensitief vormgegeven en geformuleerd worden. Een campagne die visueel de doelgroep reflecteert, vergroot de kans dat men ontvankelijker is voor de boodschap en deze makkelijker accepteert. Denk bijvoorbeeld aan het gebruik van specifieke kleuren, fonts en symbolen, maar ook aan het integreren van zichtbare uiterlijke kenmerken van de doelgroep, zoals muziek en kledingdracht.

Ook taalkundige aansluiting kan relevant zijn. De Amerikaanse Centers for Disease Control hebben bijvoorbeeld flyers gemaakt over de keuzes voor gezonde voeding tijdens feestdagen, specifiek voor een aantal culturele groepen in de USA. Iedere flyer heeft dezelfde opbouw, maar de flyer voor de Afro-Amerikaanse gemeenschap heeft het bijvoorbeeld over ‘buffets’ en ‘potlucks’ in plaats van over ‘holidays and special occasions’, die voor de Chinese gemeenschap gebruikt de term ‘festivals’ en die voor Filipino-Amerikanen heeft het over ‘fiestas’. Inhoudelijk gezien is het basisadvies om de helft van het bord te vullen met groente in elke flyer gelijk, maar de voorbeelden van de soorten groentes verschillen dan weer per flyer.

Ook op niveau van waarden, normen en overtuigingen moet de boodschap matchen. Een voorbeeld: in Afrikaanse culturen heerst vaak een ander schoonheidsideaal dan in Westerse culturen: mollig zijn heeft een positievere connotatie. Het gebruik van ‘slank zijn’ als sociale incentive zal dan wellicht weinig effect hebben, of zelfs op weerstand botsen. De nadruk leggen op beter fysiek functioneren, waardoor sociale rollen (bv. zorgen voor kinderen of ouders) meer kunnen worden opgenomen, is dan een beter idee.
Ook hier kan je weer je boodschap aanpassen naar gelang de cultuur meer collectivistisch of individualistisch is. Zo bleek de slogan ‘‘Just two drops and the family is protected from the risk of polio’’ in de meer collectivistische cultuur Israël meer effect te hebben dan de variant die de nadruk legde op het individuele belang.

Een boodschap die meegeeft dat een specifiek gezondheidsprobleem van speciaal belang is voor een bepaalde culturele groep, werkt ook. In de leefstijlinterventie ‘Simpel Fit!’ wordt bijvoorbeeld de zin ‘Tegenwoordig is 1 op de 7 kinderen in Nederland te zwaar. Daarvan zijn er 1 op 3 Turks-Nederlandse kinderen’ gebruikt (bij dergelijke boodschappen moet je wel opletten voor stigmatisering).

Kanaal

Tot slot kan het kanaal waarlangs de boodschap komt de effectiviteit van een campagne beïnvloeden, maar de effecten zijn niet eenduidig te meten en hangen nauw samen met andere variabelen, zoals de bron, de boodschap en ontvangers. Maar de basisregel is heel eenvoudig: gebruik de kanalen die je doelgroep gebruikt.
Om daar achter te komen kan je de doelgroep natuurlijk zelf bevragen. Je kunt ook de resultaten van het jaarlijks terugkerende Digimeter-onderzoek gebruiken. Voor kinderen en jongeren gebruik je Apestaartjaren, een tweejaarlijks onderzoek naar de digitale leefwereld van kinderen en jongeren in Vlaanderen en Brussel.

Vergelijkbare technieken

• Het is je wellicht opgevallen dat de link met de techniek ‘modeling’ niet zo vergezocht is. De boodschapper is het model. Bij ‘culturele overeenkomsten’ let je er alleen nóg meer op dat de culturele achtergrond overeenkomt. En daarnaast is de modelingtechniek ook breder omdat het gaat over het imiteren van gewenst gedrag.
• Bij deze techniek werk je nogal op maat van de doelgroep. Je kunt daarom de techniek ‘op maat werken’ aanvullend gebruiken.
• Als je met deze techniek aan de slag gaat, is het belangrijk om niet te vervallen in de heersende stereotypen over de groep die je wilt bereiken. Hoe je dat voorkomt, lees je bij de techniek ‘inconsistente informatie over stereotypen’.
• Ook bij het gebruik van winst- en verliesframing kan je kijken naar de culturele achtergrond van de doelgroep. Als een cultuur meer collectivistisch is, lijken verliesframes (‘slechte voetverzorging bij diabetes kan leiden tot beschadiging van zenuwen en bloedvaatjes’) beter aan te slaan bij individuen dan winstframes. En andersom: in een individualistische cultuur kunnen juist die winstframes meer succes hebben.

Inspirerende voorbeelden

Zaadjes van Geluk

Vlogcampagne Yasir Hierrr! 

Video ‘Vaccineren tijdens de ramadan. Hoe zit dat?’

In een video van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport gaat de arabist en theoloog Hassan Barzizaoua in op een vragen over COVID-vaccinatie tijdens de ramadan.

Referenties

• Betsch, C., Böhm, R., Airhihenbuwa, C. O., Butler, R., Chapman, G. B., Haase, N., Herrmann, B., Igarashi, T., Kitayama, S., Korn, L., Nurm, Ü. K., Rohrmann, B., Rothman, A. J., Shavitt, S., Updegraff, J. A., & Üskül, A. K. (2016). Improving Medical Decision Making and Health Promotion through Culture-Sensitive Health Communication. Medical Decision Making, 36(7), 811–833. 
• Kreuter, M. W., & McClure, S. M. (2004). The role of culture in health communication. Annual Review of Public Health, 25(1), 439–455. 

Auteur: Esther Schenk (Vlaams Instituut Gezond Leven vzw) met medewerking van de werkgroep gedragsinzichten.